Рекламная кампания

Многих владельцев бизнеса упоминание о маркетинговых исследованиях (МИ) отпугивает самим названием. На самом деле сложного ничего нет:

маркетинг — наука о влиянии на потребителей, а чтобы влиять на кого-то, нужно хорошо его понимать. Знание и в веке цифровых технологий остается главной силой и основой стратегически правильных решений.

Что мы отвечаем на самые частые возражения

Хотите создать бренд, провести его позиционирование или ребрендинг? Разработать упаковку или сделать редизайн? Запустить рекламную акцию? Сделать свой продающий сайт? Зайти на новый рынок и/или увеличить продажи?

Вам нужно начинать с маркетингового исследования. Взвесим НЕТ и ДА:

1. Вы сами знаете свой рынок. Это очень частая ошибка. Ведь вы видите свой продукт как собственное детище и верите, что он полезен. Но ваша потребность продать и реальные боли людей могут отличаться. Как и ваши представления о том, кому нужен ваш продукт. Знаете, кто был самыми активными покупателями CD-дисков? Пенсионеры, которые брали их в подарок внукам.

2. Исследования рынка и целевой аудитории — занятие сугубо научное и вы все равно ничего в нем не поймете. Нет, для МИ существуют инструменты, с которыми мы представим результаты исследований в наглядной и понятной форме.

3. Это пустая трата времени. Вспомните, сколько бизнесов терпят фиаско. Любой бизнес-гуру расскажет вам, как важны для успеха настойчивость и умение не отчаиваться после краха. Чтобы крах случился не с вами, проведите МИ и учитесь на чужих ошибках.

4. Мы просто потратим ваш маркетинговый бюджет, ведь МИ — это дорого. Сэкономив на исследовании, вы фактически будете принимать решения (и вкладывать в них средства!) под влиянием субъективного мнения о локальной ситуации. Потери могут быть намного больше.

На самом деле маркетинговое исследование — лучший источник ценной информации о реальной ситуации вокруг вашего бизнеса. Однажды применив его результаты, вы это оцените.

Какими бывают маркетинговые исследования

Ключевое отличие маркетинговое исследование отличается от обычного сбора и анализа информации в том, что МИ не останавливается на выводах. Изучив проблему, мы обязательно предложим вам методы ее решения и план, как это делать.

По своей сути маркетинговые исследования рассматривают три аспекта:

1. Целевые рынки. Каждый день появляются новые бренды, стремящиеся завоевать вашу территорию, влияя на потребности и предпочтения людей. Поэтому изучать потребителей нужно постоянно. Особенно если вы сами не относитесь к вашей целевой аудитории.

2. Ваши конкуренты. Перенимайте их успехи, избегайте их недостатков. Будьте в курсе последних новостей, новых услуг, актуальных цен.

3. Ваш сайт, ваша реклама и коммуникации. Каждый месяц рождаются новые тренды. Да, это слишком часто, но необходимо соответствовать. Даже если вы торгуете антиквариатом, однажды может оказаться, что конкуренты предлагают страхование покупок онлайн или круглосуточное общение с экспертами.

Поэтому оценивать соответствие ваших каналов общения с целевыми потребителями (сайт, полиграфические носители, присутствие в социальных сетях) изменчивым веяниям времени нужно минимум раз в полгода.

Если исходить из способов собрать информацию, МИ делятся на полевые и кабинетные:

• Полевые, они же первичные, они же Field research. Это работа с покупателями, поставщиками, возможно, и с конкурентами, через тестирование, опросы по телефону или в формате анкет, эксперименты. Требуют затрат и времени, и средств.

• Вторичные, они же кабинетные, они же Desk research. Начинаются не со сбора, а сразу с анализа информации.

В зависимости от задачи маркетинговые исследования могут быть систематическими — для оценки текущей рыночной ситуации, или эпизодическими, нацеленными на решение узкого вопроса.

Когда вам нужно маркетинговое исследование

В каких типичных ситуациях вы обязательно должны начать с маркетингового исследования и в чем оно будет заключаться?

• Нужно изучить ситуацию на рынке перед выводом нового товара или услуги, разработкой вашего сайта, дорогостоящей рекламной кампанией. Будем оценивать рынок, конкурентов, каналы и методы продвижения. Искать будем инсайты, незакрытые потребности и необозначенные выгоды.

• Нужно оценить, как работает ваш маркетинг. Будем изучать реальное позиционирование и уровень известности продукта, динамику продаж, лояльность потребителей.

• Нужно найти причины проблемы. Да, часто необходимость исследований осознается только на этом этапе. Будем изучать то же, что и в предыдущем пункте. А искать будем антикризисные меры.

Каким будет ваше маркетинговое исследование

На содержание и этапы исследования будут влиять его задачи. Чтобы в них разобраться, мы проходим по чек-листу из пяти W.

Покажем, как это работает, на примере исследования перед разработкой сайта:

1. Why– Зачем? Самый главный вопрос. Что мы хотим узнать?

Каким должен быть сайт, чтобы лучшим образом презентовать ваш бизнес.

2. Who − Кто? Определяемся с предметом исследования, он же целевая аудитория.

В данном случае у нас есть позиционирование бизнеса относительно целевой аудитории, которое мы, скорее всего, уточним, отвечая на следующий вопрос.

3. What – Что? Теперь определяемся с объектом исследования.

Позиционирование конкурентов, их сайты и другие каналы коммуникаций.

4. Where – Где? Устанавливаем локализацию: регион, город, места взаимодействия.

Зависит от специфики бизнеса: продаете вы через интернет автомобильные аксессуары или открываете базу отдыха премиум-класса.

5. When – Когда? Это пункт о сроках и дедлайнах.

Зависит от масштаба бизнеса и, соответственно, количества объектов.

В результате такого маркетингового исследования вы получаете точный портрет и сегментацию вашей целевой аудитории плюс рекомендации:

• какими должны быть формат сайта, цветовая палитра и стиль веб-дизайна;

• каким должен быть контент на сайте: виды, информативность.

• какими должны быть методы продвижения.

Добавим, что возможен и шестой вопрос: Why they don’t buy – Почему клиенты не покупают продукт? Задается он не всегда, а только в случаях работы над ошибками.

Коротко о главном

Каждое бизнес-решение должно проходить этапы определения итоговой цели, сбора и анализа информации и выработки правильной стратегии. Поэтому маркетинговые исследования — must have для каждого бизнеса, который хочет развиваться осознанно.